特别策划：欧典品牌危机的非典型诊断

开篇

欧典事件爆发并以“非典”般的速度蔓延，引发出一场超越了欧典地板故事以外的大讨论。作为一本面向企业品牌战略决策人、市场圈精英以及专家学者的高端传媒，《Marketing China-成功营销》推出本期封面特别策划—“欧典品牌危机的非典型诊断”，希望能从事件本身以外的层面给读者和社会提供一些多方位的视角。

如很多人所知，“拉大旗作虎皮”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中，已构成法律承诺性条款又不兑现的现象也不鲜见。这几年来，欧典地板的品牌形象和销售势头并不错，“欺世盗名”是代理商策略还是地板质量尚不具备足够的市场吸引力？记得在日常购物时，常听见有人说某某产品是拿洋品牌说事等等，但似乎也大多没去举报或有被欺诈后的义愤，这是为什么？欧典企业如果地板质量还不错，那为何还要铤而走险冒此品牌诚信危机以致法律追索的风险？是不用此法就无法和对手在同一平台竞争，还是基于对监管环境的判断认为利益大于风险？行业协会和传媒（包括我们自己）为何只有到成为热点事件才蜂拥而上而不未雨绸缪？中国企业很难立足百年老店的品牌发展战略，其难度何在？作为消费者的每个个人,我们自己的生活行为方式和诚信文化中有无欧典事件折射出的类似污点……

反思探讨之后，虽未得出典型性的诊断意见，但可以确信的是，欧典事件是我们所处时代的非偶然产物，它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略，涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套（包括监管）环境。尽管它不仅仅是一个欧典品牌危机的事、不仅仅是一个地板行业监管规范的问题；尽管有句老话叫“法不治众”，但此次事件引发的讨论和思考却是正当其时。我相信，真正到了“法不治众”地步，其所产生的社会危机之害恐怕要更大于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。

孙小凡（《成功营销》杂志执行出品人）

——————————————————————————————————————— ■■■概述

■■病症传染性非典型品牌衰竭综合症，为一种传染性较强的品牌系统疾病。在国内很多地区有病例发生及蔓延。世界品牌组织（WBO）认为它是由一种品牌冠状病毒亚型变种引起，主要原因是企业在品牌建设方面急功近利、弄虚作假，最终导致品牌状况急速恶化，并造成企业的重大损伤直至死亡。

流行病学特点：主要在服装、地板、首饰、保健品、教育培训、医疗、美容等多个行业传播蔓延。

临床表现：潜伏期1～6年，最长可达10年。多为急性发病，诱因为媒体曝光、消费者投诉、内部员工举报、监管部门审查等，发病期一至三周。

■■症状品牌迅速恶化、溢价功能急性衰竭；消费者投诉和退赔剧增；经销商集中要求退货；销售迅速下降；媒体密集追踪采访、口诛笔伐；企业发展停滞、人心涣散、老板焦头烂额等。

本刊广邀国内研究品牌及营销的专家学者，以欧典为病例，会诊国内日渐成流行趋势的品牌综合症，并为欧典个体的未来求医问药。

■■诊断结果各位名医看法不一致，可分为“生”和“死”两派。“生”派观点认为，欧典还有救，并开出药方；“死”派观点认为，欧典已经患不治之症，解剖欧典品牌案例，是为了挽救其他的企业和品牌。 〉〉〉

“生”派观点集萃：

还魂丹：两减两加

■■主治医师 谢付亮 远卓品牌机构策划总监

■■营销处方 企业此时不要乱了方寸，应该有计划有步骤地实施品牌复兴

欧典还有救，按照四个步骤可以使其还阳。

其一，品牌传播做减法。曝光之后的欧典地板，这时候不要急于辩解和洗清，而应该是虚心接受公众的各种激愤的表达，让媒体和消费者充分渲泄自己的情感。虚心并不是采取鸵鸟政策，一言不发；而是应该引导公众的批评，主动“找骂”甚至“找抽”。比如，设立专门的投诉场所和投诉网站，企业领导不断在电视和网络向公众谢罪（日本的很多企业在发生丑闻之后，就采取领导公开谢罪的方式求得消费者的原谅）。这样做并不丢人，古语说：子路闻过则喜。如果企业领导能主动引导、虚心接受公众的责骂，反而显示了自己的胸怀，公众和媒体也就能很快“消气”。然后等到“风平浪静”之后，再考虑以诚实客观的品牌形象来面对媒体和消费者。

其二，气势做减法。企业要塑造品牌，“事、市、势”一个都不能少。欧典地板借助虚假的德国血统来造势，号称行销全球80多个国家等等，取得了较大的“成功”。但是，诚信是商业精神的灵魂，也是造势的灵魂。因此，在虚假的灵魂面前，欧典地板在气势上必须大大地做减法，把时间和精力放在修炼内功上，同时寻找新的真实灵魂，以备“复出”以后的造势之需。

其三，质量和服务做加法。欧典地板要起死回生，必须使产品的质量和服务在保持原有水平的基础上，更加提升。毕竟消费者买的是地板的品质，而不是虚名。很多人从来对所谓的“德国血统”就是付之一笑。过去，曾经有一个“美国×州牛肉面”大行其道。广大食客都是冲它的口味和实惠去的，而很少有人是冲它的“美国血统”去的。很多食客甚至说：一看就是假的，美国×州人做面条还做得过中国兰州人吗？但这不妨碍食客去大快朵颐。可是，当“美国×州牛肉面”的质量下降之后，尽管没有人去对其“血统”打假，但食客依然“弃之如敝屣”了。可见，产品质量才是根本。

其四，信心做加法。中国人都知道“祸福相生”“否极泰来”的道理。欧典公司的领导者要找到一系列恰到好处的方法，真诚地让消费者看到欧典地板“洗心革面”的决心，强化消费者对欧典地板的信心；另一方面，欧典公司的领导者要快速将信心传递给每一位员工和经销商，在最短的时间内形成一股强大的“复出”合力。时机成熟之后，这种合力就是欧典地板起死回生的原动力和决定性力量。

强心剂：复活曾有先例

■■主治医师 张德华 终极营销策划机构董事兼策划总监

■■营销处方 企业对品牌过错必须勇敢承担责任，顽强存活下去

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不仅在地板行业，在音响、服装、皮具等行业都存在类“欧典”企业。

早在2002年3月15日,同样是中央电视台，发布了一条惊人的消息：丹麦原装进口产品“香武仕”音响竟然原产于广东东莞某村。一时间，“假洋鬼子香武仕”的名字传遍了全国，于是一夜之间，香武仕品牌几乎绝迹于音响江湖。

蛰伏后的香武仕，经过整改，在得到消协、工商部门的认可之后，其宣传策略经过有针对性的调整，重新推向市场。如今的香武仕，专卖店继续存在并不断扩张。虽说规模远远不及爱浪、CAV，但它的渠道建设步步为营，仍然存在一片自由的天空。

就在香武仕出事的那一年10月，“爱浪”旗下的山水音响、爱浪音响双双被曝光，具体的原因和香武仕、欧典如出一辙。山水音响被媒体曝光，众多的消费者愤怒之余，纷纷要求退货。山水的做法是一一满足消费者的要求。毕竟，“好事”的消费者是少数，大多数的消费者不想麻烦，买了就认了。山水音响在几乎全军覆没的情况下重新寻找到投资商，新的投资商重新“包装”山水音响。经过一番洗心革面的山水音响，比以往任何时候的山水音响都要更接近“进口”与“日本原装”的品牌形象，其后的山水音响出乎意料地获得巨大飞跃，超过了许多赫赫有名的对手。

企业品牌在突如其来的挫折面前，不能自暴自弃，必须勇敢地承担过错，勇敢地存活下去。对于地板这样的产品，只要没有苯、甲醛等毒气污染，其品牌危机系数相对于食品而言要小得多。只要坚持不懈强调产品品质，不断完成品牌的原始积累，当企业的品牌和产品与企业的形象呈现同步发展之时，品牌中“虚假”的污点自然会逐渐被洗清。当品牌污点减少到一个安全指标之上的时候，企业就可以清白做人，向更高的目标迈进。

血液透析：产品召回

■■主治医师： 东方子 著名财经媒体记者

■■营销处方：买回地板就是买回声誉

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欧典没有在被曝光的第一时间宣布召回产品，这令我非常吃惊。对比欧典危机管理策略的刻板，让人不禁想到另一个国内企业的成功案例，潘石屹对“现代城危机事件”的处理。

几年前，许多客户入住北京知名房地产楼盘—现代城后，发现屋子里有一股尿味。经过调查，发现是由于在冬季施工的时候，水泥里都被加入了一种防冻添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间充满了尿味。很快业主集体要求妥善解决。媒体迅速曝光此事，危机逐渐放大。

此时，现代城老总潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因。在此基础上，潘石屹提出愿接受消费者无理由退房：任何一个买了现代城房子的客户，如果想退房，发展商将连本带息再加上10％的回报全部退给客户。潘石屹对危机事件的高姿态，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城名声大噪，一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会，现代城一销而空。

和现代城一样，质量好的东西总会有人买。对欧典来说，与其忿忿不平—凭什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国”，我就不能说“百年欧典、源自德国”？倒不如坦诚地交待“犯罪事实”；与其遮遮掩掩地表态，“如果购买产品发现问题的消费者，方可办理退货”，倒不如大大方方地说“召回所有售出的产品”。其实，除了很少的消费者刚刚买了欧典地板还没来得及铺装因而可能退货之外，有多少已经铺好了欧典地板的消费者会搬光所有家俱，把已经铺好的地板又撬开，然后再搬回到建材城，然后再铺装新地板呢？

悟以往之不谏，知来者之可追。欧典只要现在开始着手地板召回，就等于是进行血液透析，把身体内的毒素清除出去，将来可以健康地发展。

宽心丸：自我暗示

■■主治医师：温韬 第一伙伴（上海/厦门）品牌行销机构策划总监

■■营销处方：企业要善于把悲剧变成喜剧

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据说，一半的癌症病人是被吓死的。我认为，欧典现在不要太紧张，就当自己是演砸了、玩现了，自己搞臭自己不怨别人。用自我解嘲来化解胸中块垒。看看人家陈凯歌，辛辛苦苦、殚精竭虑拍出了大片《无极》，被恶搞为《一个馒头引发的血案》。以至于陈凯歌急火攻心，要起诉胡戈。欧典不妨把自己这次事件，看成是“一个玩笑引发的血案”。因为这次走麦城，皆由自己开了“德国血统”这样一个“国际玩笑”而起。

回过头来说品牌：如果说欧典打造“很德国”的品牌形象是成功的大策略，那“源自1903年，行销全球80多个国家”的浮夸则纯属失败“小聪明”。这样的低级失误只能说明欧典的品牌管理不够成熟。作为企业的品牌管理人员，任何技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。

欧典就好像一个成功的人，被别人夸两句之后，找不到北了，开始胡吹，终于把牛皮吹破了。欧典一是要认错，二是不能太紧张。作为看客的我们，也应该看到欧典产品高品质的主流，对于它现在“摔个嘴啃泥”的窘态，报以善意的嘲笑，不必太当真。

类似欧典这样的“假洋鬼子”操作，企业内部人员和经销商早都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。因为品牌的根本还是产品质量，消费者最看重的也是这个。消费者是不愿意操心的、是懒惰的、是健忘的。消费者不是品牌管理专家，他会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。

所以欧典的危机可能只是一个皮外伤。

肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，人们依旧会忘记这些，我想欧典的情况也可能如此，因为这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。

“死”派观点集萃

《盖棺定论》：

既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

■■会诊医师：火华强 特劳特竞争战略咨询公司高级分析师

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定位，是要让品牌在顾客心智中赢得认知优势，从而胜出竞争对手，成为顾客的优先选择。从营销定位的角度看，欧典的“成功”，在于它利用了国家心智资源优势。国家心智资源是打造世界级品牌的巨大支持和动力。纵观美国的飞机品牌、日本的汽车及电子产品品牌、德国的精密机械品牌、意大利的服装品牌、瑞士的手表品牌、巴西的足球品牌等等，这些国家之所以打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。

强化木地板源于欧洲，尤以德国生产的强化木地板最负盛名，因此强化木地板也成了德国的国家心智资源之一。欧典利用了德国木地板在顾客心中的国家心智资源优势，为品牌打造提供了支撑。

然而，欧典的丑闻也暴露出它并不真正懂得如何利用国家心智资源优势，即并不真正懂得定位。定位的基本前提是，它必须是真实的。所以，有了定位之后，必须让企业的运营活动围绕定位进行整合。

欧典此次事件对品牌的伤害是致命的，因为它的定位被自己完全破坏了，品牌的根基已经没有了。既然欧典不是德国品牌，那么顾客还有什么理由去买它呢？

《盖棺定论》：

公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击

■■会诊医师：汪向勇 《首席市场官》总编辑

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欧典地板在品牌上面受到的创伤是致命的。因为欧典伤害的是消费者的感情，而不是简单的使用功能。行动的主观性质往往大于事实上的损害。所谓：杀人可恕，情理难容！在中国人的价值观里是这样，在国际上也是这样，美国安然公司和世通公司就是因为财务欺诈，而让这两个几百亿规模的公司很快就消失了，顺带还把一个经营了近百年的非常成功的国际五大会计师事务所之一的安达信公司葬送了。可见公众对于欺诈行为的反弹往往是非理性的，是放大了的反击。

我们可以这么去看待品牌：品牌实际上是企业存放在消费者那里的活期存款，这个存款并不属于你，但是你拥有取款密码—品牌。所以消费者每次去购买你的产品，都是用企业的品牌密码去取出自己的货币进行投票。一旦品牌有负面效应，投票的人就马上变少，这跟美国总统竞选是很相似的，因为在市场上还有许多其他地板，消费者完全有可能给别的地板投去钞票。

《盖棺定论》：

欧典的品牌基础没了。与其危机公关，还不如重新换个品牌来得更爽快

■■会诊医师： 刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司 首席顾问

欧典品牌是建立在虚幻的基础上，因此，后面的品牌服务和品牌塑造过程不论怎么正确，都变得无足轻重了。

欧典也许还会说：我的产品质量还是可以的。但消费者情感的挽回不是仅靠产品就可以换来的。好像贾宝玉以为娶的是林黛玉，可揭开盖头一看，却是薛宝钗，贾宝玉当时懵了。难道说薛宝钗的各方面条件不如林黛玉吗？不是的。只是贾宝玉爱的是林黛玉。

如同爱情一样，消费者对品牌忠诚度的积累需要时间，而产品只是简单的理性选择。如果没有了品牌情感，其产品和那些没有品牌的产品又有什么区别呢？对于企业来说，由于基础不存在了，进行危机公关也不能重新唤醒消费者的品牌热情，还不如重新换个品牌来得更爽快。

《盖棺定论》：欧典无望东山再起

■■会诊医师：蒋文剑 品牌营销咨询机构策略总监

消费者决定购买某个品牌的高档产品，除因为该品牌的产品质量、服务等符合其严苛的要求外，往往更多地是出于对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同。因为消费者对品牌的选择行为，其实就是对某种社会心理角色的体验和确认。

由于品牌谎言的破灭，欧典地板的“国际化居家生活”的品牌角色已迅速现形为“假洋鬼子”，那么如果某个消费者选购欧典地板，则会被社会大众自动归类到崇洋媚外者的群体中，这是消费者无法接受和逾越的心理障碍！

没了“百年历史的德国品牌”的支撑，欧典地板品牌核心价值彻底瓦解，所谓品牌已成无本之末，颓势必将无可挽回。

“顾欧典而言他”派观点集萃

■■会诊医师：孙雷 东方仁德传播机构副总裁，资深品牌顾问

城门失火，殃及池鱼，地板全行业危机公关迫在眉睫

以往的经验告诉我们，行业内一个重量级企业的信任危机，往往会引发整个行业的信任危机。欧典事件使整个地板业蒙上阴影。已经有业内人士爆料称：夸大宣传、没有生产场地的销售型地板品牌还有很多。业内人士认为，欧典之后可能还会有地板品牌倒下，整个木地板行业面临着严重的信任危机。

如何解决消费者和售卖者之间的信息不对称问题，如何加强监管、重塑信任，这是地板行业协会和国家相关部门面临的重要课题。

有些地板企业已经迅速反应了：比如，莱茵阳光地板就主动邀请国家人造板检测中心对产品进行随机抽样检测；瑞嘉地板则邀请全国150名消费者代表免费进京三日观光游，并专门为他们安排了盛大的答谢晚宴，与瑞嘉形象代言人濮存昕见面等活动；宏耐地板则大张旗鼓地开展了面向消费者招聘社会监督员的“我服务您监督”活动，消费者一旦被聘请为监督员，可对宏耐的售前、售中和售后进行全程监督。

品牌建设自上而下的运作模式应该改变

■■会诊医师：张惠辛 中国广告杂志社社长兼主编

欧典事件应该从更深的层面上去考虑。品牌应该是消费者用钱自下而上地堆出来的，是市场经济商业民主的产物。可是中国企业的品牌建设似乎一开始就进入一个误区，那就是遵循权威性的运作思路。老板们更相信自上而下的运作与传播方法。因此与扎实做品牌相比，更愿花更大的成本用于上层的疏通。这次欧典的欺诈主要体现在两个方面，一个是假冒德国制造，另一个就是联手某些政府或准政府机构，进行大量的所谓认证宣传，欧典地板是木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用“3·15标志”的品牌，中国消费者协会居然成为它的推荐单位。在我看来，后者是更具典型意义的。

欧典以及看欧典笑话的人，你们懂得危机管理吗？

■■会诊医师：于长江 HERO品牌管理机构总裁兼首席品牌导师 蚂蚁舰队首席执行官

当一场危机来临的时候，欧典的应对有许多失策之处。这些失策之处，欧典理当自省，其它品牌更应以此为鉴。

∠心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理危机的前提。欧典在此犯了兵家大忌。

∠组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。欧典就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。

∠反应迟钝。在危机发生后，欧典始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案，并加以对照实施。

∠缺乏有效沟通，未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和信任，是欧典致命的弱点。

危机的处理手段多种多样、各不相同，但有两点必须坚持：一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福，对意想不到的突发性事件，我们要有一定的心理准备，并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概；二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样，我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。

品牌的做戏与做计

■■会诊医师：汤阳 原实力传播媒体顾问，曾任北京电通广告公司策划总监

先说个故事。

江湖上某人一直以孔圣人门徒自居，言称是孔子的第七十三弟子，名叫子虚。可是随着子虚在江湖上的名声和地位愈加显赫，孔圣人七十二弟子中有不少人看不惯子虚的做派，孔门外面也有人认为子虚所作所为是浪得虚名。有人开始调查这位圣人嫡传弟子的出身履历，得出一条爆炸性的新闻：子虚根本就不是孔圣人的门生！闻听消息，相关主管部门和传媒一致口诛笔伐—“子虚乌有”！

“情理之中、意料之外是戏；意料之中、情理之外是计”。生意场上，对于做品牌的企业，常常需要“做戏”来保持消费者和公众对品牌的关注和好感（诸如生动化陈列、展会、路演、卖场促销等）；也需要“做计”来赢得经销商的渠道支持、媒体的正面报道和广告的收视率。

做戏与做计通常有一个堂而皇之的名称—品牌造势。欧典地板事件是品牌造势与诚信商业道德的交锋问题。

品牌造势的关键在于，不要将对公众的“做戏”让公众看成是“做计”，一旦投入巨大建立起来最有号召力的品牌承诺被击碎，消费者自然认为你“使诈”了。其实我们可以想象，类似欧典“源自德国”的手法完全是可以做得更完善一些，品牌先在外办了户口，再回国扎根也并非不可能。从欧典事件看，成也“315”败也“315”，看来企业“做计”的出发点和操练功夫也确实值得反思。

诚实争夺心智制高点

■■会诊医师：陈尚希 资深品牌战略顾问，广州上韬策略机构策略总监

抛开地板这个类别来看，每个产品类别都存在基于“最贵的”品牌机会，如白酒中的水井坊，就是建立了“最贵的白酒”而取得成功；多普达就是因为“最贵的手机”而取得成功；Thinkpad也即是“最贵的笔记本电脑”而占据顶端等等。

从品牌战略的角度看，欧典曾经是占据了“最贵的地板”这样一个心智区间。而由此带来的认知中的光环效应在于：最贵的就是品质最好的；最贵的就是技术最先进的；最贵的就是服务最好的；最贵的就是最有信誉的……

欧典必须围绕“最贵”的区隔建立战略配称，也即是从各个方面来支撑，让消费者接受“最贵的地板”这个事实。从根本上来说，如果欧典不假冒德国品牌，而是全方位围绕“最贵地板”进行品牌塑造，应该比现在做得更好，也就无所谓现在的品牌危机了。

从另外一个角度来看，欧典可以找到譬如，源于德国的品质、源于德国的技术、完全进口的德国原材料等等此类的品牌支撑点，来支撑欧典这个品牌，让消费者相信其2008元／平方米的天价。

一旦一个品牌在某一个方面失去诚信，竞争对手就会很快趁这个机会把你打下来。譬如，在白酒行业，水井坊之前，消费者认知中“最贵的白酒”当属酒鬼酒。然而，酒鬼酒的品质却在逐年下降，企业内部管理混乱，逐渐丧失了原有的品牌竞争力，水井坊趁此机会迅速抢占“中国最贵白酒”的心智区间，并一举取得成功。