偶像与粉丝之间的第三者

偶像与粉丝之间的第三者

上海临格营销策划 徐晓

你该不会认为导演迈克·贝是因为热爱《变形金刚》才将它拍成电影的吧？当然不！事实上，斯皮尔伯格给他打电话之前，他甚至没有看过《变形金刚》的动画。没关系！有成千上万的《变形金刚》拥趸如同旷野上空的星星散布在世界的每一个角落，这才是关键！

从迈克·贝接片的第一天起，他就被一大群骨灰级的《变形金刚》粉丝就盯上了。他们一本正经地在网上对这项丰碑级的工作指指点点。甚至有人用黑客程序把导演电脑里的设计稿偷出来放在网上，于是每天都有无数条设计意见砸向迈克。最后，迈克不得不给喋喋不休地“评委会”放了一次 30 分钟的片断，才算封住了他们的嘴！如果迈克·贝早知道有那么多对《变形金刚》忠贞不渝的热血青年，起初他决不会傻乎乎地再三推托这部电影。他们不就是市场吗？！

托他们的福，《变形金刚》在北美上映 4 天半，票房就蹦上了 1 亿美元！

好莱坞岂是单纯地热衷于拍摄动漫改编的电影呢 ? 洛杉矶的电影商只对动漫迷们慷慨的市场回报情有独钟。

我们经常在全生的“ 4A 心灵营销”理论中听到关于建立品牌宗教的探讨：每一个老板都希望建立自己的品牌宗教，好让消费者非理性地为自己的产品掏钱。结果往往在巨大的成本面前汗颜，又或因 为‘ 路漫漫其修远 兮 ' 有些不耐烦。其实这个世界上，已经存在着大大小小的品牌宗教：明星，卡通，名牌，设计大师……哪一个周围不簇拥着一波又一波的狂热追随者？我们不妨搭个顺风车。

乍听起来，这有些像明星代言——请个大碗，摆个 Pose ，念叨两句话。其实不然，谁让这招已经被用滥了呢？！该是换个脑袋的时候了，与其花上几百万雇一张名脸作秀，倒不如花些精力，深入挖掘一个现有品牌的库存潜力。

我知道你需要更具体的例子。

服装品牌邀请名人代言实在不是什么新鲜事，我想连那些服装品牌的策划人自己也厌恶了用这种方式重复自己。所以最近他们变了花样。麦当娜突然和平价服装品牌 H&M 搭上了干系，为其设计了一系列夏季服饰： M by Modonna 。在这之前，恐怕麦当娜从没有沾过这个廉价品牌的衣服。接着是影星米拉·乔诺维奇（ Milla Jovovich ）和佩内洛普·克鲁兹（ Penelope Cruz ）与 Mango 合作设计个人系列服饰。运动装领域 Adidas Original 请来 Hip-Hop 皇后 Missy Elliot 为自己设计女装； Reebok 则相中了风头正劲的女演员 Scarlett Johansson ，她参照自己的衣橱，特别为热爱自己身材曲线的姑娘们度身订做了一套休闲风格的靓装。无疑年轻妩媚的 Scarlett Johansson 比 Madonna 更受欢迎……唉，这就是服装界的复制速度，堪称神速！没办法，谁让潮流的本质就是跟风的产物！好在这种营销方式玩的并不是新鲜。

当 Kate Moss 为英国品牌 Topshop 设计系列服装时，美国人毫不留情地批评 Kate 的设计只是自我重复。纽约邮报评论道：“看上去， Kate 只是拷贝了许多她曾经穿过的衣服。”但这丝毫没有影响到伦敦消费者的情绪。早晨 7 点 45 分，英国人民成群结队地守候在伦敦牛津街 Topshop 旗舰店门口，等待 Kate Moss 和 Topshop 合作推出的 KM for Topshop 全球首发。为了保证店铺的秩序，疯狂的时尚受害者们需要排队分批进入店铺，并且只能在 20 分钟内选购 5 件产品。

“许多晚装的裙子都太短了，但还是有很多很酷的东西” 21 岁的卡洛林·施沃琪（ Caroline Schwartz ） 说。

“能具体说说你喜欢那些吗？”

“嗯……我喜欢 T 恤，夹克……你看，对不起，我不能和你聊了，我真的要买东西了。”

没有人关心衣服的款式是否有拷贝的嫌疑，人们不会用对待 John Galliano(Dior 的首席设计师 ) 的标准去衡量初来乍到的 Kate Moss 。何况那些设计还不赖。不过真正在发酵的乃是对 Kate Moss 本人的好感——好奇，赞赏，热爱！

这种影响力是 Kate 从 88 年出道以来积累的财富。传统的广告代言模式不能很好地发掘这笔资源。致力于“ 4A 心灵营销”理论探索的全生认为：在以影象为主的广告代言过程中，代言人（偶像）与消费者之间的沟通十分有限，那些养眼的照片或者动感十足的广告无非能让消费者一饱眼福。这种浅层沟通能否捕获心灵呢？坦诚地说，这些手段在营销中的地位正在下沉，因为它们已经变得越来越软弱无力。至于名人个人设计系列的成功，恰是因为这种方式承载了粉丝与偶像之间更多更深层的分享。粉丝们买的绝不是只一件衣服，他们在分享偶像超级名模的个人品味。这些衣服本身是一种心灵交流的载体，设计与购买之间即完成了倾吐、聆听、欣赏、认同，比对膝而坐更意味深长。

作为一个以人性为起点推敲营销理论的探索者，全生说：永远不必担心找不到合适的品牌宗教搭车。因为人本性是宗教的。不拜神便拜人，又或者如马克思所说“拜物”。反正总要“崇拜”些什么，并且很多时候人不止崇拜一个偶像。所以如果你找不到合适的明星来为你设计产品，不妨试试那些万众瞩目的品牌： LV 、 Sony 、 Apple ， Nike… 到处都有它们敬虔的朝拜者。

自从精明的宏基与法拉利攀上亲之后，宏基笔记本的身价立刻不同了。没错，我说的正是宏基的法拉利系列笔记本，与身价百万的法拉利跑车一样它们是笔记本电脑中的奢侈品。自从 2004 年宏基推出第一款 Acer Ferrari 3200 以来，每一款定价都在２万以上。对于当时在笔记本市场上仍是无名小辈的宏基而言，２万实在算是个天价了！宏基哪儿来的底气呢？当然是法拉利在全世界 F1 爱好者及跑车迷中的强大号召力！推出第二款 Acer Ferrari 3400 的时候，宏基索性把它拿到日本国际汽车大赛开幕式上正式发售，法拉利最狂热的追捧者即是宏基第一批俘获对象。

在宏基的全球化扩张中，法拉利系列笔记本可谓是一将功臣。许多人正是从法拉利笔记本开始关注宏基这个品牌的。在那之前，人们提起宏基，“哦，是不是台湾的牌子？！”当那股红色旋风卷这宏基的名字掠过，谁不抬起眼皮，振作精神，注目观看呢 ? ！起初，宏基只是和大明星配戏的新人，如今宏基也做了大腕，一跃成为全球第三大笔记本销售商。倘若没有当年“大明星”光环下迅速炒热的知名度，能行吗？！

（图左：宏基法拉利，图右：华硕 VX1 ）

眼看着宏基与法拉利合作，名利双收，华硕有些耐不住寂寞。 2006 年华硕联手世界第三大跑车品牌“兰博基尼”推出了靓丽的 VX1 笔记本电脑。从外形魅力而言， VX1 丝毫不比宏基的法拉利逊色，但 VX1 在中国的推广却显得艰难得多。兰博基尼是何方神圣？中国人很少知道。 2006 年的时候，蓝博基尼尚未进入中国市场，在 F1 跑道上亦不见兰博基尼的身影。兰博基尼在中国根本没有教徒。只有明星捧红产品的道理，没有为了产品花钱捧明星的。华硕可是没有必要反过来为兰博基尼游说大众。然而离开现有品牌宗教的魔力， VX1 只是一款华硕出品的漂亮优质的国产笔记本电脑，必须吃力地从 Sony ， IBM ， APPLE ，三星的盘里为自己挣一杯羹。

沾“大明星”的光为得就是在第一时间聚焦关注，降低游说成本。怎样才能以最简洁锋利的方式，向消费者介绍一款特别为运动设计的 MP3 播放器呢？让刘翔带着它跑步？！苦口婆心地灌输功能优势？防震、防汗、防滑……巴不得开一个产品教育讲座！ NO ， NO ， NO ，飞利浦只用“一个符号”就淘汰了以上所有复杂冗长的说服过程！—— Nike 的 Logo 。无需任何介绍，人们一看见播放器上的那个“钩”便能认出那是一款顶尖的运动型 MP3 播放器，品质非凡。忍不住打听一下两位品牌泰斗在一起能擦出什么火花来？

没有人顾得上打听飞利浦在 Mp3 领域中的实力，大家很自然地会将这些“品牌合作”的结晶当作“稀有动物”看待，忘记较汁地将他与同类产品放在一起理性地比较！

严格地说，每一次合作产生的其实都是一个新的品牌。她有新的品牌名，新的品牌个性，甚至新的产品。只是这个品牌一降生，就已经有拥趸，因为她是个诞生于在偶像与粉丝之间的“第三者”。她有傲人的亲和力，人们不但不会带着对新品牌惯有的怀疑审视她，相反会揣着对偶像的满心热诚一拥而上。她不依靠硬件优势在同类产品中脱颖而出，硬件满足的是使用需要，而她与偶像深层挂钩能满足“追求与崇拜”的心灵需要。如果你没有听过明星出场时粉丝们失控的尖叫声，如果你没有感受过在足球看台上球迷的震天呐喊，你可能没法想象这种全身心投入的爱戴有多么疯狂！疯狂，是的，这就是“第三者品牌”最好的温床！看来消费者其实充满了热情，只有在挑选商品的时候，才变得过分理性起来。全生在推敲“ 4A 心灵营销”的过程中，一直留心寻找切换这种“购物理性”的按钮，他把他叫做“失控按钮”，它是打开营销瓶颈的关键。不要怀疑，消费者当然可以非理性地为你的产品奉上金银，只要你能把他们的“失控按钮”找出来！

其实人并非完全理性的动物，人有爱的需要，有追求和崇拜的需要，与此同时人都在寻找输出倾慕与爱戴的出口。而“第三者品牌”的杀手锏在于，她恰好的出现在人们感性决志的门口，成为了寄托爱戴的消费品，被热情怀揣。所以消费者疯狂了，他们不是为产品疯狂，而是为自己的喜好疯狂。

宏基在推出法拉利笔记本的时候说，我们做这个系列的产品的唯一每次就是服务消费者。那就对了！消费者正在为什么事情燃烧热情，你知道么？快去发现吧，因为他们正在四处寻找“燃料”！

(作者系临格项目经理与品牌学习网首发)